À l’image des évolutions mondiales de la communication institutionnelle, le Maroc vit sa propre mue. Longtemps cantonnée majoritairement aux CP, aux évènements institutionnels et aux rapports réglementaires, la communication corporate locale a franchi un point d’inflexion avec le digital, notamment grâce à l’adoption massive de LinkedIn comme canal de référence des corporates et de leur public B2B2C.
LinkedIn (Youtube et Instagram également mais dans une moindre mesure à date) a offert une formidable opportunité de diversifier les formats d'expression et d'enrichir le récit des marques. Mais aujourd'hui, face à la saturation des flux et à la fatigue informationnelle, la communication corporate doit s'imposer une règle ultime pour conserver son impact : l’authenticité.
1. Pourquoi l'authenticité est devenue LE rempart ?
Le constat est unanime : l’ennemi n°1 de la communication de notre époque est l’uniformisation.
- Uniformisation des discours, amplifiée par un usage massif de l'IA.
- Uniformisation des postures et des tones of voice.
- Uniformisation des expressions visuelles, entraînée par le mouvement du blanding, alors même que le public exige des identités singulières.
Dans ce paysage saturé, l’authenticité est le rempart ultime, la condition sine qua non pour franchir les trois paliers critiques de toute stratégie de marque (dont corporate) :
- L’Attention : alors que le temps d’attention s’effondre face à une production de contenus en masse, capter l'esprit de son public est le premier barrage à franchir.
- La Crédibilité : attirer le regard ne suffit pas. Encore faut-il que le message soit perçu comme audible, juste et légitime.
- La Préférence : c'est le graal de la marque corporate : créer un liant et un attachement qui s’inscrivent dans le temps. Un exercice encore plus délicat que pour une marque produit, qui peut s'appuyer sur l'expérience terrain du consommateur.
Sans authenticité, il me semble impossible de franchir ces trois étapes.
Le court terme pousse à l'opportunisme. L'authenticité relève de la sagesse, de la rigueur stratégique, mais aussi du courage managérial face aux arbitrages internes.
2. De quelle authenticité parle-t-on au juste ?
Le terme a malheureusement été tellement usé ces dernières années qu’il s’est vidé de sa substance.
Être authentique OU paraître authentique ? La nuance est fondamentale. Le paraître se voit, s’entend et s'évente rapidement, avec au mieux un impact positif très limité, au pire une méfiance ou de l’indifférence dans le temps. L’être, quant à lui, exige de la discipline.
Être authentique dans le cadre de la communication corporate aujourd’hui, c'est :
- Penser et agir Facts : nourrir l'obsession d’adosser chaque prise de parole corporate à des faits vérifiés et précis. L'approximation est le poison de la confiance.
- Rester fidèle à ses territoires légitimes : chaque entreprise possède un ancrage propre. Vouloir préempter un sujet hors de son périmètre pour "surfer" sur une tendance éphémère dilue la posture corporate et détruit la perception d'authenticité à terme.
- Penser long terme et le défendre en interne : c'est sans doute le défi le plus complexe pour les Directions de la Communication. Le court terme pousse à l'opportunisme. L'authenticité relève de la sagesse, de la rigueur stratégique, mais aussi du courage managérial face aux arbitrages internes.
3. Comment l'incarner concrètement ?
L'incarnation exige d'abandonner les promesses grandiloquentes pour investir ce qu'une organisation maîtrise réellement : ses expertises, ses preuves et sa lecture propre de son marché et du monde.
Cela se traduit par exemple en ce qui concerne ces trois verticales :
- Identité de marque et visuelle : en imposant un récit et une création singuliers qui racontent une histoire propre.
- Leadership : en adoptant une parole de top management incarnée, audacieuse, qui prend de la hauteur tout en sonnant juste.
- Marque Employeur : en veillant à ce que le récit externe reflète avec justesse l'expérience collaborateur.
L’attention, la crédibilité et la préférence du marché vont aujourd'hui aux marques vraies, capables de bâtir un capital confiance solide dans un environnement où le changement est devenu la seule constante.