Alors que l’IA sature l’espace médiatique de contenus produits au kilomètre, nous assistons à une uniformisation des discours : jamais la parole corporate n’a été aussi accessible, et pourtant, jamais son risque d’insignifiance n’a été aussi élevé.
I. Pour une communication de la pensée
En raison de l’universalité des thématiques (performance, transformation, RSE, durabilité, inclusion, agilité,..) qui constituent les territoires d’expression majeurs des entreprises, le risque d’un « copier-coller » sémantique est réel. Sans une personnalisation chirurgicale ancrée dans l’histoire et l’ADN de l’entreprise, les prises de parole deviennent des bruits de fond.
L’entreprise finit par ressembler à sa voisine, la marque perd de sa substance et son rôle d’actif immatériel stratégique se voit menacé. Communiquer sans penser de façon rigoureuse sa singularité, c’est condamner son influence corporate.
II. Se taire pour mieux parler
Le futur de la communication corporate ne réside pas dans la puissance de frappe, mais dans la pertinence du silence. Se taire, ce n’est pas disparaître. C’est refuser l’immédiateté pour retrouver le temps de la réflexion. C’est passer d’une communication de flux à une communication de conviction.
Se taire, ce n’est pas disparaître. C’est refuser l’immédiateté pour retrouver le temps de la réflexion. C’est passer d’une communication de flux à une communication de conviction.
Pour gagner la guerre de l’attention et celle de l’adhésion de ses publics, la démarche de communication doit :
- Renouer avec son récit propre : développer un récit qui soit au service d’une vision business long terme, puisant sa force dans l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, et la lecture propre qu’elle a de son marché.
- Privilégier l’utilité à la visibilité : une prise de parole corporate n’a de valeur que si elle apporte un éclairage neuf, une solution concrète, les dessous d’un engagement clé avec ses tenants et aboutissants, des convictions qui caractérisent l’entreprise. Une prise de parole qui soit utile au public destinataire.
- S’affranchir des « vanity metrics » : retrouver ses lettres de noblesse en assumant de parler moins, mais mieux. Il s’agit de privilégier la préférence de marque aux « likes » de passage.
- Installer des rdvs de qualité sur la durée : parce que la confiance se bâtit sur la durée, installer des rdvs de qualité avec ses publics passe par laisser le temps aux Directions de communication de construire des trajectoires plutôt que de multiplier les « one-shots ».
Dans un monde où les rapports et les discours se rédigent en 30 secondes, cultiver la singularité nécessite de ciseler un récit exigeant, d’infuser ses convictions dans chaque mot et de choisir ses moments d’expression avec une élégante sobriété.