Les valeurs d’entreprise » sont l’une des composantes fondamentales de l’identité d’une marque aussi bien dans sa dimension corporate qu’employeur, et pourtant elles sont souvent qualifiées à tort de valeurs « sans valeur ».
Les raisons derrière cette perception sont principalement :
1. Un énoncé de valeurs qui ne trouve pas écho dans le quotidien des collaborateurs dans le quotidien des collaborateurs : une déclaration ne reflétant pas (ou peu) les pratiques terrain de l’entreprise, dans la manière notamment avec laquelle les décisions sont prises et le travail individuel et collectif mené.
2. Une formalisation qui ne s’accompagne pas d’exemples et de contre-exemples concrets tirés du quotidien des collaborateurs, combinée souvent à une formulation lisse recherchant le consensus tandis que l’exercice est réussi lorsqu’il s’agit d’une formulation clivante qui garantit l’authenticité et la singularité des valeurs formalisées.
3. Un projet d’élaboration des valeurs qui ne s’accompagne pas d’un plan de communication rigoureux et programmé sur le court et moyen terme : l’appropriation effective d’un nouveau set de valeurs nécessite en effet une communication échelonnée au travers d’une feuille de route communication de 9 à 12 mois post-formalisation.
Une communication qui embarque l’ensemble des niveaux hiérarchiques, qui soit tantôt abstraite, tantôt incarnée et tantôt conversationnelle, au moyen de multiples supports et s’appuyant sur des canaux physiques et digitaux, à destination de l’interne dans un premier temps avant de porter la voix des valeurs de l’entreprise auprès de son écosystème externe (clients, partenaires, candidats, KOLs, …).
4. Une approche de formalisation top-down, très souvent non exhaustive et aboutissant à un set de valeurs générique qui se distingue peu de ce que nous retrouvons ailleurs voire chez les concurrents directs.
Pour les entreprises évitant ces écueils, elles détiendront un puissant guide au service de la performance individuelle et collective; des paroles qui se joignent aux actions du quotidien, un repère facteur d’engagement des collaborateurs et de cohésion des équipes, et un contributeur clé dans l’actif immatériel de la marque dans ses dimensions institutionnelle, corporate et employeur.